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萬方&紅火廣告策劃人才機構行業數據中心監測顯示，截止2007年10月，我國省會城市報刊廣告總體規模已達9000余萬元，加上二級城市的報刊、雜志廣告投入以及電視媒體的投入，整呈上升趨勢。萬方&紅火廣告策劃人才機構重點選擇了華北、華東、華南、西北和東北5個地區的省會城市石家莊、濟南、南京、廣州、西安、沈陽等六大城市作為重點監測區域，并以當地主流報刊作為監測媒體，對2007年的中國減肥產品的廣告投放情況進行了監控分析。以此，對2007中國減肥市場做一梳理及分析。
一、2007減肥市場四大劑型唱主角
從減肥產品投放品種上看，2007年的減肥市場，品種集中在茶劑、膠囊、貼劑和沖劑四類劑型上，這其中以傳統茶劑型占據主流。茶劑的報刊廣告花費比重占到了減肥產品報刊廣告總量的30%左右；其次是膠囊和貼劑；沖劑作為一種新興的品類在減肥市場中占據了13%的市場份額，屬于市場占有量最少的一類劑型。(見表1)
茶劑：大都是一些老品牌，尤其是碧生源、御生堂、9快9減三個減肥品牌全部是通過了前期的市場驗證后今年繼續推出來的，這說明茶劑在現階段非常符合現代消費者的需求。茶類減肥品在前些年就非常暢銷，維持了中國將近5年的減肥熱潮，成為減肥市場的主流產品，尤其是在中低消費群體中占據了不可動搖的市場地位。而后來跟進的茶劑減肥品果茶抽油瘦、韓國魔戀A計劃，雖然作為一個茶劑減肥新品牌在今后市場上的表現還有待觀察，但在前期市場監測來看，茶劑減肥品在整體上依然具有不可小覷的市場潛力。
膠 囊：今年推出膠囊劑型的產品處于龍頭老大地位的依然是澳曲輕和曲美兩大巨無霸，跟進的產品是曼秀減肥膠囊和果醋膠囊兩個品種。
與茶劑減肥品相比膠囊劑型的減肥品有效的迎合了人們對減肥產品的功能化心理需求，也迎合了部分消費著認藥不認保健品的心理趨向。曲美減肥膠囊作為專業減肥藥物，自國家藥品食品監督管理局批準在中國上市7年來一直牢牢占據減肥市場第一減肥藥物品牌的地位；而國家二類減肥新藥澳曲輕(鹽酸西布曲明)從2001年上市至今，已在30多個國家上市乃至我國減肥市場上的主流減肥藥。而跟進的另外兩個膠囊劑型曼秀減肥膠囊、果醋膠囊雖然無法與兩大減肥產品相提并論，但作為膠囊劑型的保健性減肥品，依然在減肥市場中有著不錯的表現。
貼 劑：主要有夜夜瘦、七點瘦減肥貼、美拉美三個品牌，貼劑減肥品沿用了中國傳統膏藥的炮制手法，試圖通過劑型上的改變尋找到新的市場突破點，在某種程度上，它給減肥市場帶來了一種古老卻也新奇的減肥品種，至少讓人在見慣了茶劑、膠囊之外還能多一種選擇。同時，內服減肥產品多多少少帶有一些副作用，貼劑卻沒有這種擔憂，但這類減肥品的所面臨的問題也比較多，因為貼劑不能像口服減肥產品那樣能直接控制人的食欲或者加速人體的排泄過程，所以減肥效果不如口服減肥產品直觀。正是因為如此，一些廠家在產品里加入了一些溶質成分，當這些溶質成分接觸到人體后，就會在人體溫度的作用下溶解，流出類似油脂樣的東西，很多企業借此大做文章，宣稱排油看得見，有消費者把這種產品貼在電視機上，電視竟然也會排出油來，簡直是匪夷所思。這實際上是一種急功近利的產品開發模式，這類產品能不能最終修成正果，還應該看它能不能真正起到減肥的效果。
沖 劑：這類產品較少，主要品牌以禁果纖體蘋果晶為主，這種產品的效果類似與片劑減肥品，只是這兩類產品更加類似于日常家庭中飲用的果汁粉，更具有生活化氣息，這類產品作為保健型食品應該具有較大的成長空間，但從監控情況來看，這類產品尚處于成長階段，屬于明日之星類減肥類型，要想與膠囊類的藥物和其它類型的產品抗衡，還有待精心培育。
在實際監測也發現，除上述四種主要劑型外，其他產品形態比如片劑這種產品形態也是消費者樂于接受的，主要有正點蘋果醋、LPA減肥片等。這類減肥產品試圖通過劑型和口感的創新，比如有類似于口香糖的清香及各種口味，注入時尚與流行的成分，直接走進消費者的生活，把人們對藥物的那種天生畏懼性和潛意識里的敵對觀念沖淡，很能誘惑一些年輕人因為好吃、追求時尚而購買。
二、減肥產品廣告量排名江蘇第一
從減肥產品報刊廣告投放區域選擇情況來看，今年減肥產品的報刊廣告投放區域集中性非常明顯，江蘇為今年的廣告熱點投放區域。曲美、LPA、9快9等減肥品牌都在當地進行了大規模的、連續性的廣告投放，而且投放力度與其它所有市場相比，都是最大的，投放版面也投放的是集中在整版和半版之間，廣告投放額達到677萬元，幾乎占據了整個減肥產品報刊廣告近七成的份額。遼寧則緊隨其后，減肥產品報刊廣告投放270多萬元，位居亞軍。而作為傳統廠家必爭的一線城市如西安、石家莊等地，減肥產品的報刊廣告投放卻表現平平，報刊廣告花費排名在監測的6大城市中排名中間位置，兩地合在一起也只有351萬元，只占到江蘇地區減肥廣告費用的一半強。濟南報刊廣告花費倒數第二，僅維持在88萬元左右，而經濟最為發達的廣州主流報刊廣告投放量僅為32萬元排名末位，其廣告規模僅為監測地區整體規模的2%，與其城市地位極其不符，是2007年減肥報刊廣告排名榜中萎縮最為明顯的一個城市，充分說明了減肥產品報刊廣告市場更趨集中與目標市場的競爭特點。（見表2、表3）
三、廣告投放量LPA排名第一
從各減肥產品的廣告費用排名情況看，2007年在監測地區的各類減肥產品報刊廣告總投放為1418萬元，其中居于冠軍地位的是，在2～10月份的監測期內共投放523萬元報刊的廣告費，為減肥產品整體投放費用的38%；其次是9快9、禁果、果茶抽油瘦，這三類產品在2007年的報刊廣告費用均在100～170萬元之間，與冠軍LPA相比，屬于中度投放；果醋膠囊、曼秀、夜夜瘦減肥貼、七點瘦、正點蘋果醋片、御生堂減肥茶、美拉美、澳曲輕、韓國魔戀A計劃等減肥產品的報刊廣告投放均屬于比較底的品種，9個品種的廣告費用加起來剛好接近投放冠軍LPA一半。（見表4、表5）
三、減肥產品廣告4月達最高峰
2007年減肥市場共有16個品牌參與了報刊廣告競爭，從減肥產品報刊廣告投放的全年走勢看，減肥產品報刊廣告季節性變化極其明顯。
出于啟動市場的需要，除了果醋膠囊和LPA這
兩個減肥產品選擇了在2月底開始投放廣告外，大部分產品是從天氣開始轉暖的3月中上旬開始投放，并且投放力度比較大，當月全部廣告投放頻次加起來有53次，投放金額超過190萬元。到了4月，監測地區的減肥報刊廣告的投放次數達到全年的最高峰，投放品種11個，所有減肥產品的報刊廣告投放頻次加起來有79次，總投放金額達到260余萬元。這說明4月份是減肥產品的黃金季節，大部分減肥生產企業把營銷重點放在了這個天氣即將轉熱、消費需求旺盛的月份，因此，這個時期的市場競爭也最為激烈。但到了5、6兩個月份，整個減肥市場的報刊廣告投放不但沒有隨溫度的上升呈現上揚趨勢，反而表現出了大幅縮水，這個時期的減肥產品品種由前期的11個銳減到6個，所有減肥產品在這兩個月的報刊投放次數加起來不足70次，還不如4月份一個月的投放次數；到了7月份，參與競爭的減肥產品只剩下LPA、夜夜瘦減肥貼、9快9、禁果、果茶抽油瘦5個減肥產品，這個時期LPA依然在承擔了80%的報刊廣告投放力度，但整個減肥市場并沒有因為LPA的力挺出現牛市，大多數產品開始鳴鑼收金，報刊廣告從此開始一路下滑，到2007年10月，已經很少見到減肥廣告出現，整個減肥市場表現出一片孤寂的態勢。（見表6）
四、狠投一把、見好就收，成為眾減肥品牌保存實力之“法寶”
從各減肥產品的報刊廣告投放時間長度來看，2007年報刊廣告投放時間最長的首推LPA，其次是曲美，這兩大減肥品牌都在各地市場進行了長達半年之久的連續性的報刊廣告投放。而七點瘦、美拉
美、禁果、夜夜瘦等投放時間都在1～2個月之間，然后就停止了報刊廣告投放。而韓國魔戀A計劃則在8月份的減肥產品競爭淡季開始選擇報刊廣告投放，在一個月的投放后也悄然停止。一些減肥品牌企業依然是保持了原有的競爭模式，狠狠投一把，有利可圖就繼續投放，效果不好，馬上撤掉，絕不戀戰，這也正是許多減肥產品經銷企業得以保存資金實力的辦法，但隨著越來越規范化的市場環境變化，這種運氣加膽大的賭弈方式將面臨巨大挑戰。
這說明，2007年的減肥市場的激烈競爭使眾多的經銷商已經舍去了傳統營銷學中所講的市場預熱階段，而一上市就直接進入活動拉動階段，從產品一投放市場就希望制造熱潮，把產品推到市場的風口浪尖上。這既是一種急功近利的無奈，也使得傳統營銷理論在減肥營銷實踐中面臨著一種被解構的挑戰。
五、促銷活動貫穿各品牌營銷過程，同一促銷手段的呈區域性效果差異
從各產品的促銷手段情況來看，在監測的16個產品中，除碧生源減肥茶和禁果較少開展促銷活動外，其余減肥產品都采取了買贈、免費體驗和大獎等一系列促銷手段，而且大多數減肥品從年初剛一上市就采取了大規模大額度的促銷活動，活動連綿不斷地伴隨著產品的整個市場進程。
澳曲輕、LPA、曼秀、9快9、七點瘦、美拉美、御生堂減肥茶、果醋膠囊、七點瘦等產品都采取了大幅度的買贈或者特價銷售活動，而且活動貫穿整個市場的銷售月份。正點蘋果醋片則突出其水果味道的特點，以免費試吃活動為主題貫穿了整個營銷過程。
從各減肥產品的實際促銷進程也能看出這種事實：曲美在上市初期就推出了4999元獎金制度和香港迪斯尼抽獎活動，附帶加1元贈送小包裝產品兩盒活動，在3月份，曲美在
江蘇、遼寧兩大市場不斷的推出了買一贈二的活動。為了尋求競爭優勢，曲美聘請了范冰冰為產品為形象代言人，在報刊廣告中不斷凸顯其妖嬈靚麗的體形，以突出產品高端形象基礎的廣告操作思路。不但如此，曲美在各地還采用了大小差不多的版面，這很好的反映出曲美全國一盤棋的營銷思想。這種營銷手段在南京取得了較好的效果，但在沈陽只投放了一個月便偃旗息鼓了。在陜西和山東市場則是3、4兩個月份尚能斷斷續續的投放，到了5～8月份四個月的時間里，則掛了空擋，這說明同一種促銷策略在不同地區的效果是不同的，這充分反應出曲美不同地區的經銷商執行力和各地市場的掌控力是存在很大差異性的。
后記：
可以說，雷同化、同質化是2007年的減肥市場競爭手段的一個共有特點，它一方面反應出各企業營銷手段的匱乏，另一方面，也反映出減肥產品的營銷手段已經到了一個難以解脫的瓶頸階段，能不能掙脫這個瓶頸，一方面要看整個市場環境的變化，另一方面要看減肥市場的經營企業是不是有創新的動力。隨著2007年末冬季的到來，減肥市無論收獲大的、收獲小的減肥產品生產企業都開始悄悄淡出市場，刀槍入庫，馬放南山，在經過一個冬季的養精蓄銳后，在2008年春暖花開的季節，一場新的市場大戰必定重新開始，那時的減肥市場競爭一定比2007年更精彩！
（注：本稿已經全文刊發于：《美容財智》雜志2008年1月號）
路勝貞，減法定位理論創導人，CIS專家。西安萬方&紅火廣告策劃人才機構總經理，橫跨文化教育、醫藥保健、機械三大產業，曾為中脈、小鴨、米旗、閣老貢酒、天子福健康連鎖等50多家企業品牌進行整合營銷策劃。歡迎與作者交流：13289344731，QQ：81463608電子郵件：81463608@qq.com